每5個00後就有1人使用它,這款産品如何做好新生代社交?

摘要

00後交友,可以不見面,但不能沒關注

有一類社交方式正從小衆走向主流——通過簡易工具,繪制虛拟的個性化形象,用戶便在二次元人設「僞裝」下開展社交。

印象中最早出圈的産品是「臉萌」,2014 年,微信上一水用「臉萌」制作的卡通頭像,風格是 2D 簡筆畫那種。去年底,一款名叫「ZEPETO」的 App 走紅,畫風已經升級成 3D,玩法類似 QQ 秀,除了「捏臉」,用戶還可以搭配服裝,浏覽他人主頁,結識陌生朋友。

這類 App 通常具有相似的發展路徑,以新奇的工具類産品起步,迅速聚集一大批原生流量,隻是玩法相對單一,如果不能持久保持用戶的新鮮感,終将死于低留存,成為其他平台完善産品社交功能的靈感來源。比如最近刷屏的「淘寶人生」,乍一看就是個翻版「ZEPETO」。

對創業公司而言,從「虛拟社交」切入社交大賽道,如何避免爆紅之後的昙花一現,實現從工具到社交社區的轉型?關于這些問題,近期極客公園(ID:geekpark)專訪了觸漫 CEO 黃躍中。觸漫 2015 年上線,最早是一個低門檻編輯器,讓沒有繪畫基礎的用戶運用素材模版,構建二次元形象,實現泛二次元創作。

如今,觸漫定位在以 UGC 為主的泛二次元創作社區,注冊用戶數突破 4000 萬,月活超過 500 萬,并且剛剛完成了 6000 萬 B 輪融資。起初有些投資人看不懂觸漫,覺得它是強内容平台,就會問黃躍中,相比頭部 PGC 平台快看漫畫、騰訊動漫,内容 IP 似乎并不是觸漫的強項,你們該如何發展?

觸漫的壁壘是借由泛二次元創作形成的同好社交關系鍊,黃躍中告訴極客公園,「我們的底層邏輯是社交,所以不會像 PGC 平台那樣花高價錢打版權戰,觸漫是用戶動漫創意的聚集地,通過創意吸粉,結交朋友」。值得一提的是,8~16 歲的 00 後占觸漫用戶 90% 左右。

所以,觸漫通過泛二次元創作工具切入的價值點,是如何做好 00 後「虛拟社交」的問題。


觸漫 CEO 黃躍中 | 圖片來源:受訪者提供


盤活留存,篩選用戶

社交的本質是什麼?是用戶在互動過程中加深對彼此的了解,最終形成相對穩定的人際關系。互動需要介質,社交産品需要解決的問題就是為用戶提供發生關系的介質,在關系冷啟動階段,對應現實生活中的話題由頭。

觸漫為用戶提供的介質是漫畫,吸引熱衷閱讀、創作漫畫、分享故事的用戶。漫畫是天然的話題。有人想到了創意點卻不知如何實現,有人在創作時缺少素材,都會給平台上的其他用戶留言讨論。有段時間在 QQ 上曾密集出現了很多觸漫讨論群。基于這些觀察,2016 年 8 月,黃躍中上線了「社團」,至今用戶在觸漫自發組建的社團超過 150 萬個。

社團的主打功能就是群聊,類似遊戲公會,聚集了一批有相同愛好的用戶,比如都喜歡古風的。這是觸漫盤活社區的開始,社團大大提升了觸漫的留存率,黃躍中分析,漫畫創作并非是一個高頻的行為,「我有個點子,沒時間創作,但我想跟社團裡的朋友讨論」,這也進一步提高了觸漫的打開率。「每個用戶日均打開 17 次左右」,黃躍中向極客公園透露。

觸漫上線直播功能也是同樣的邏輯。黃躍中最早發現用戶有直播需求,是不少達人會在觸漫上發布直播公告,加強與關注者互動,可直播的平台卻是 B 站。為了完善用戶的社交閉環,實現自有流量留存聚合,黃躍中決定給經過審核認證的一部分用戶開通直播功能。

冷啟動階段,工具類 app 憑借創新玩法往往能快速聚攏一大批流量,可哪些流量能夠留存成長期用戶,進而為産品商業化帶來價值?這實際需要精準定位和嚴格篩查。早期,觸漫的定位并沒有年齡段限定,黃躍中想做的就是一款老少皆宜的泛二次元創作類産品。結果發現,成年人對漫畫創作的整體需求并不強烈。

轉變發生在公司策劃的一場用戶調研後。那次,觸漫推出了一款占星遊戲,根據用戶填寫的出生日期、身份性别等信息,測算其運勢。通過真實數據,黃躍中看到,在觸漫上留存下來的真實用戶多半是 00 後的小女生。為此,黃躍中開始重新定位産品。


觸漫App産品界面 | 圖片來源:觸漫官方


00後的虛拟社交

一款名為「奇迹暖暖」的養成類遊戲在 2017 年流行,憑借蘿莉風格和變裝玩法吸引了大量 00 後女性用戶。黃躍中團隊曾去校園做調研,發現學校小賣部就有不少換裝貼紙,「女生的這個消費需求一直都存在」。

針對用戶審美,黃躍中于是将觸漫的人物風格,從可愛的人偶風格調整成八頭身、九頭身偏日漫形象。女生們喜歡穿越、古風、校園等幾類特定題材,觸漫便圍繞這些主題展開活動策劃。根據用戶喜好和習慣做産品調整,是觸漫實現高留存的關鍵,官方數據顯示,觸漫 App 的次日留存率在 50% 左右。

在黃躍中看來,「00 後多半是孤獨的,他們的社交需求會是陪伴。比如他們直播或者連麥,可以不用講話,就挂在上邊然後自己寫作業。有人跟他們在一起,他們就會覺得很溫暖。」

此外,00 後還有一個社交習慣,「他可以不用出來見你,就永遠保持網友的狀态,所以他們能夠接受虛拟社交這種方式。」在觸漫上,每位用戶都擁有一個虛拟形象,定義各自的性格、星座、标簽,創作者們甚至可以使用自己的虛拟形象進行直播。類似功能,還有 7 月底拿到數百萬美元融資的視頻軟件秀蛋,主打的就是用戶利用虛拟角色開展視頻互動與社交。

紅杉資本發布的《00 後泛娛樂消費研究報告》顯示,社交、潮流、個性,是 00 後最看重的三大産品特征。作為第一代互聯網原住民,00 後與生俱來适應互聯網化的表達,他們懂得利用在互聯網塑造并表達某一方面的人格和取向,報告特别提到 00 後有很多圈層,比如遊戲圈,動漫圈等。

就像鬼畜視頻之于 B 站,條漫對于觸漫用戶而言同樣是一種表達方式,黃躍中說:「兩者都是高門檻,為了繪制漫畫,你得有一定的繪畫基礎,有叙述故事的能力,我們的用戶偏好用漫畫表達,即使有難度也會願意去制作」。

「而且他們很希望獲得關注,畫漫畫是一種途徑」,黃躍中進一步解釋,「所以觸漫這類以 UGC 内容為核心的産品,到最後都會走向社交關系鍊和粉絲經濟。」


觸漫産品介紹 | 圖片來源:觸漫官方


賺兩杯奶茶的錢

考慮到還未經濟獨立,主打 00 後群體的産品在商業化上是否後勁不足?

針對這一問題,黃躍中告訴極客公園:「我們在内部做過調研,大概有 7 萬人參加,這些 00 後用戶每月的額零花錢大概在 100-500 之間,他們喜歡購置漢服、洛麗塔裝、手辦等等,基于這些數據,我們希望的是在每個用戶身上賺兩杯奶茶的錢。」

《00 後泛娛樂消費研究報告》中也提到,00 後有着非常良好的産品付費習慣,其中 59% 的用戶傾向于按需或次數付費,5% 的用戶則有 3 個以上平台的年付費會員。目前,觸漫的營收來源主要是 VIP 會員、素材交易、打賞抽成,「其中會員營收占百分三十」。

早先黃躍中也曾嘗試過内容付費,這一舉措在觸漫社區引發了兩極化的争奪。一方認為作者辛苦創作漫畫,收費閱讀合情合理。聲量更大的一方則反對收費,「他們認為這樣具有強迫性,更傾向于主動給自己喜歡的作者打賞,這種自發性的消費。」為了維護觸漫的社區氣氛,黃躍中暫停了内容付費項目。

近期拿到 6000 萬 B 輪融資,黃躍中計劃重點加強兩方面的業務。一是豐富動漫素材庫,引入更專業的優質畫手加入其素材生态,在觸漫社區内進行交易,「國外有 P 站,不少中國畫手會去這個網站銷售作品,觸漫希望做中國版的 P 站,為這些創作者提供銷售渠道。」

此前,随着用戶量增加,觸漫官方感到素材庫更新乏力。2017 年 3 月,觸漫開放了素材生态,上線了素材商城,外部畫手和觸漫用戶都可以在這裡銷售作品,觸漫按照一定比例抽成。這也是觸漫營收的重頭。

         觸漫App内優質内容 | 圖片來源:觸漫官方


打造虛拟偶像是另一項黃躍中看好的業務。去年 4 月,受《創造 101》等選秀類節目的啟發,黃躍中嘗試在觸漫推出了一檔虛拟偶像的選拔活動,名叫《出道,拜托了》。粉絲通過打榜投票選出了七位虛拟男性偶像組成 DAO 男團,由觸漫運營,為他們制作了單曲、PV、舞蹈短視頻等一系列内容。

虛拟偶像存在較大的 IP 變現潛力。在這方面,觸漫已經有所嘗試。黃躍中介紹,此前觸漫曾與一些快銷品合作,諸如速食幹脆面,這類零食在校園非常普遍,觸漫便與其中一家展開合作,授權廠家使用 D.A.O 男團 IP,印制在包裝袋上,以及在包裝内加入小卡片,作為活動打榜的投票方式。

這是一項雙赢的合作,黃躍中說,快銷品需要年輕化的改良,觸漫則需要通過線下挖掘更多用戶流量。今年 7 月,《出道,拜托了》第二季正式上線。有業内人士指出,對泛娛樂領域的産品而言,獲取用戶最好方式就是快速與用戶産生聯系,并讓用戶真正融入,有效感知與真實反饋。

「00 後喜歡追星,對于偶像有特别的支持方式,他們關心的是我個人喜不喜歡,在乎的是自身是否能與偶像産生連接」,黃躍中說,選拔虛拟偶像就是一種便捷地讓用戶有參與感,且能獲得真實反饋的項目。

從工具型 App 起家,到以「虛拟社交」切入轉型成 UGC 泛二次元創作社區,黃躍中的判斷是「虛拟創作的時代已經到來,而 00 後已經成為一股不容小觑的新流量生态。」在互聯網紅利期逐漸消退的今年,如何吸引 00 後、理解 00 後或許是數字娛樂産品與公司必須關注的重點。


責任編輯:卧蟲

頭圖來源:觸漫官方

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